6.Сбытовая политика - Методические основы исследования рынка 19 2 Система показателей, используемых для исследования...

^ 6.Сбытовая политика
В комплексе маркетинга организация сбытовой сети занимает одно из центральных мест. Конкретно в системе сбыта концентрируется итог всей рекламной деятельности, и потому даже отлично разработанная и верно рассчитанная рекламная стратегия может не дать 6.Сбытовая политика - Методические основы исследования рынка 19 2 Система показателей, используемых для исследования... эффекта, если система не соответствует поставленным задачкам.

В процессе рекламной деятельности неувязка сбыта решается уже на стадии разработки политики конторы. Идет речь о выборе более действенной системы, каналов и способов сбыта применительно 6.Сбытовая политика - Методические основы исследования рынка 19 2 Система показателей, используемых для исследования... к определенным рынкам. Это значит, что создание продукции с самого начала ориентируется на определенные формы и способы сбыта, более подходящие условия. Потому разработка сбытовой политики предприятия отрасли печати имеет целью определение 6.Сбытовая политика - Методические основы исследования рынка 19 2 Система показателей, используемых для исследования... хороших направлений и средств, нужных для большей эффективности процесса реализации издания. Это подразумевает обоснованный выбор организационных форм и способов сбытовой деятельности, нацеленных на достижение намечаемых конечных результатов.
^ 6.1.Теоретические базы сбытовой политики предприятия 6.Сбытовая политика - Методические основы исследования рынка 19 2 Система показателей, используемых для исследования... 6.1.1.Содержание сбытовой политики предприятия
Разработка и обоснование сбытовой политики подразумевают решение последующих вопросов применительно к непосредственно избранному изданию либо группе изданий:

Выбор мотивированного рынка либо его сектора должен быть обусловлен исходя из убеждений его емкости, перспектив развития покупательского спроса, степени ублажения запросов и требований потребителей по предлагаемому изданию 6.Сбытовая политика - Методические основы исследования рынка 19 2 Система показателей, используемых для исследования..., уровню его конкурентоспособности на данном рынке, остроты конкуренции, покупательской возможности населения и других причин, рассмотренных выше.

Выбор мотивированного рынка либо его сектора является одним из конечных результатов проводимых рекламных исследовательских работ.

При 6.Сбытовая политика - Методические основы исследования рынка 19 2 Система показателей, используемых для исследования... разработке сбытовой политики анализируются и разрабатываются определенные способы работы с потребителями и выявляются более действенные средства, рекомендуемые при ее реализации. К ним, а именно, относятся:

Выбор системы сбыта и определение нужных денежных издержек подразумевает наличие в структуре предприятия таких подразделений, которые заняты конкретно реализацией продукции на рынке: как на 6.Сбытовая политика - Методические основы исследования рынка 19 2 Система показателей, используемых для исследования... внутреннем, так и на наружном. Функции и объем возможностей таких подразделений различны. Сбытовая система предприятия может быть представлена в последующем виде.

Собственная система сбыта - дочерние конторы и филиалы в собственной стране и 6.Сбытовая политика - Методические основы исследования рынка 19 2 Система показателей, используемых для исследования... за рубежом: производственно-сбытовые, сбытовые за рубежом, экспортные в собственной стране.

Представители предприятия - дилеры в собственной стране и за рубежом, забугорные универсальные представители неизменные и временные, коммивояжеры на внутреннем рынке, бюро 6.Сбытовая политика - Методические основы исследования рынка 19 2 Система показателей, используемых для исследования... по сбыту, агентства в собственной стране и за рубежом, сбытовые конторы, торговые точки.

Совместная сбытовая деятельность - совместные сбытовые компании, соглашения о совместном сбыте, роль в сбытовых ассоциациях и объединениях.

Выбор системы сбыта находится в 6.Сбытовая политика - Методические основы исследования рынка 19 2 Система показателей, используемых для исследования... зависимости от размеров нужных денежных издержек, их необходимости и эффективности, которую определяют, сопоставляя другие варианты и проводя надлежащие расчеты.

Выбор каналов и способов сбыта на мотивированном рынке фактически стопроцентно находится в зависимости от 6.Сбытовая политика - Методические основы исследования рынка 19 2 Система показателей, используемых для исследования... нрава продукта.

Прямой способ, предполагающий установление конкретных связей меж торговцем и покупателем, употребляется в большей степени при сбыте продуктов производственного предназначения.

Косвенный способ, предполагающий внедрение торгово-посреднического звена, применяется в главном 6.Сбытовая политика - Методические основы исследования рынка 19 2 Система показателей, используемых для исследования... при реализации потребительских продуктов.

При выборе торгового посредника нужно изучить последующие вопросы: объем услуг, предоставляемых посредником производителю; отношение его к торговой марке производителя; возможность роста продаж с помощью посредника; расходы 6.Сбытовая политика - Методические основы исследования рынка 19 2 Система показателей, используемых для исследования..., нужные для поддержания его; местопребывание посредника по отношению к клиентам; степень соответствия практики посредника требованиям производителя; роль посредника в мероприятиях по стимулированию продаж; финансовое положение посредника; формы управления посреднической компанией; размер расходов 6.Сбытовая политика - Методические основы исследования рынка 19 2 Система показателей, используемых для исследования... в связи с внедрением посредника; объем маркетинговой деятельности, осуществляемой посредником, и условия ее оплаты; отношение посредника к деятельности соперника; регулярность оплаты счетов посредником; объем предо-ставляемой посредником инфы о рынке; наличие жалоб 6.Сбытовая политика - Методические основы исследования рынка 19 2 Система показателей, используемых для исследования... со стороны конечных потребителей на работу посредника; эффективность операций, совершаемых через посредника.

Торговые посредники, в особенности больших компаний, владеют своей сбытовой сетью - дилерами; имеют свою материально-техническую базу - склады, магазины, демо залы, мастерские 6.Сбытовая политика - Методические основы исследования рынка 19 2 Система показателей, используемых для исследования... по обслуживанию и ремонту; обустроены компьютерной техникой, которая позволяет вести неизменный учет и контроль за количеством проданной через магазины продукции, за наличием ее на складах и, обычно, имеют возможность в считанные часы доставить подходящий 6.Сбытовая политика - Методические основы исследования рынка 19 2 Система показателей, используемых для исследования... продукт дилеру в всякую точку.

При выборе каналов и способов сбыта изучаются сначала роль каждого канала в общей программке производственного отделения, его эффективность, размеры издержек воззвания, система размещения складских и других 6.Сбытовая политика - Методические основы исследования рынка 19 2 Система показателей, используемых для исследования... обслуживающих помещений, выявляются особенности ценообразования.

Выбор метода выхода на мотивированной рынок подразумевает решение вопроса о том, каким методом более целенаправлено установить контакт с потребителем.

При сбыте продуктов производственного предназначения может 6.Сбытовая политика - Методические основы исследования рынка 19 2 Система показателей, используемых для исследования... быть направление будущему покупателю письменного предложения вступить в переговоры либо разглядеть конкретное предложение торговца, также установление личных контактов на выставке либо ярмарке, в демонстрационном зале.

При сбыте продуктов потребительского предназначения - это сначала выбор 6.Сбытовая политика - Методические основы исследования рынка 19 2 Система показателей, используемых для исследования... более подходящего и надежного товарного посредника.

Верный выбор метода выхода на мотивированной рынок почти во всем находится в зависимости от последующих причин: опыта работы на мотивированном рынке; наличия деловых связей с контрагентами на рынке 6.Сбытовая политика - Методические основы исследования рынка 19 2 Система показателей, используемых для исследования...; наличия подходящих посредников либо других торговых партнеров на рынке, известности и реноме предприятия на мотивированном рынке; наличия инфраструктуры на мотивированном рынке и ее особенностей.

Важную роль играют также степень монополизации 6.Сбытовая политика - Методические основы исследования рынка 19 2 Система показателей, используемых для исследования... рынка, торговые обычаи и практика торговли, сложившаяся на мотивированном рынке. При наличии картельных соглашений меж фирмами-конкурентами принципиально знать и учесть, за какой из компаний, участвующих в картеле, закреплен тот либо другой сектор 6.Сбытовая политика - Методические основы исследования рынка 19 2 Система показателей, используемых для исследования... рынка.

Выбор времени выхода на мотивированной рынок почти во всем определяется корректностью оценки уровня спроса и потребностей потребителей в издании, с которым предприятие намеревается выйти на мотивированной рынок. Важную роль играет оценка конъюнктуры 6.Сбытовая политика - Методические основы исследования рынка 19 2 Система показателей, используемых для исследования... и тенденций ее развития.

Решающую роль в отдельных случаях играют подготовленность покупателей к восприятию нового издания и уровень его конкурентоспособности.

Определение системы товародвижения и расходов на доставку продукта потребителю. Выбор 6.Сбытовая политика - Методические основы исследования рынка 19 2 Система показателей, используемых для исследования... системы товародвижения подразумевает нахождение более дешевенького и комфортного варианта доставки издания покупателю с учетом критерий его транспортировки, складирования и хранения в пути, погрузки и выгрузки с тс, надежности исходя из убеждений 6.Сбытовая политика - Методические основы исследования рынка 19 2 Система показателей, используемых для исследования... сохранения высококачественных характеристик продукта.

Термин «товародвижение» употребляется в управленческой деятельности компаний и значит полный подход к осуществлению транспортных, складских, страховых операций и связанному с ними оформлению документации.

Издержки воззвания в системе товародвижения могут 6.Сбытовая политика - Методические основы исследования рынка 19 2 Система показателей, используемых для исследования... включать последующие расходы: на перевозку издания (транспортные расходы), исчисляемые как оплачиваемые транспортные тарифы; на транспортировку продукта с предприятия в пункт перевозки (к тс либо на склад); на перемещение продукта с тс на 6.Сбытовая политика - Методические основы исследования рынка 19 2 Система показателей, используемых для исследования... склад покупателя; на погрузку продукта у отправителя, выгрузку у получателя и вероятные перегрузки в пути следования; на хранение продукта в процессе перевозки, переупаковку, маркировку, оформление документации, страхование продукта в пути; на 6.Сбытовая политика - Методические основы исследования рынка 19 2 Система показателей, используемых для исследования... оплату грузовых сборов в портах и на погранстанциях, оплату налогов, административных расходов и др.

В тех случаях, когда торговец считает нецелесообразным самому заниматься процессом товародвижения, он поручает его транспортно-экспедиторской фирме и 6.Сбытовая политика - Методические основы исследования рынка 19 2 Система показателей, используемых для исследования... выплачивает ей соответственное вознаграждение.

Выбор системы товародвижения просит кропотливой проработки исходя из убеждений уровня издержек и заслуги рационального результата при сравнимых показателях. Более принципиальные причины - минимизация издержек товародвижения, определение уровня обслуживания и продолжительности 6.Сбытовая политика - Методические основы исследования рынка 19 2 Система показателей, используемых для исследования... сроков доставки продукта на мотивированной рынок и определенному покупателю.

Определение форм и способов стимулирования сбыта и нужных для этого издержек. К числу важных способов стимулирования сбыта нужно отнести предоставление клиентам сервисных услуг 6.Сбытовая политика - Методические основы исследования рынка 19 2 Система показателей, используемых для исследования..., долгих сроков гарантий и бесплатных услуг, систему формирования спроса потребителей и их потребностей методом установления личных контактов с потребителями в местах реализации, на деловых встречах, презентациях, симпозиумах, на выставках и ярмарках; адресного распространения 6.Сбытовая политика - Методические основы исследования рынка 19 2 Система показателей, используемых для исследования... каталогов и проспектов предприятия; показа и демонстрации продуктов; продажа продуктов в кредит и с рассрочкой платежа и т.п.
^ 6.1.2.Разработка стратегии охвата рынка
При выборе непрямого канала сбыта появляется вопрос, сколько требуется посредников 6.Сбытовая политика - Методические основы исследования рынка 19 2 Система показателей, используемых для исследования..., чтоб обеспечить уровень охвата рынка, который нужен для решения задачки проникания на рынок. Могут рассматриваться последующие стратегии охвата рынка: насыщенная, избирательная, эксклюзивная. Выбор стратегии для определенного издания находится в зависимости от 6.Сбытовая политика - Методические основы исследования рынка 19 2 Система показателей, используемых для исследования... его параметров, от целей, преследуемых предприятием, и от определенной ситуации.

Насыщенный сбыт

При насыщенном сбыте предприятие отрасли печати отыскивает очень вероятное число торговых точек и складов, чтоб обеспечить наибольший охват рынка и 6.Сбытовая политика - Методические основы исследования рынка 19 2 Система показателей, используемых для исследования... большой объем продаж. Эта стратегия охвата подходит для продуктов ежедневного спроса (газеты с программкой, журнальчики и т.п.) и нетрудоемких услуг. Достоинство активного сбыта - большая доступность издания и высочайшая толика рынка благодаря 6.Сбытовая политика - Методические основы исследования рынка 19 2 Система показателей, используемых для исследования... широкой демонстрации продукта.

Рост объема продаж, достигаемый благодаря высочайшему уровню охвата рынка, имеет все же и недочеты, которые следует учесть.

Объемы продаж по разным каналам далековато не схожи, хотя издержки на контакт 6.Сбытовая политика - Методические основы исследования рынка 19 2 Система показателей, используемых для исследования... с хоть каким посредником одни и те же. Таким макаром, возрастание сбытовых издержек может понизить рентабельность системы в целом.

Когда издание распределяется по большенному числу различных торговых точек, предприятие рискует потерять контроль 6.Сбытовая политика - Методические основы исследования рынка 19 2 Система показателей, используемых для исследования... над рекламной стратегией: установлением скидок, качеством обслуживания, организацией сотрудничества дистрибьюторов.

Насыщенный сбыт нередко несовместим с поддержанием стиля издания и с четким позиционированием на рынке.

Нареченные трудности побуждают предприятия отрасли печати сдвигаться в 6.Сбытовая политика - Методические основы исследования рынка 19 2 Система показателей, используемых для исследования... сторону более избирательных систем сбыта после того, как цели ознакомления потребителей с изданием будут достигнуты.

Избирательный сбыт

В избирательной системе сбыта изготовитель употребляет не всех посредников, которых он мог бы привлечь. Такая сбытовая 6.Сбытовая политика - Методические основы исследования рынка 19 2 Система показателей, используемых для исследования... стратегия предпочтительна для продуктов подготовительного выбора (художественная литература), когда клиент производит сопоставление цен и параметров изданий.

К избирательному сбыту может также привести отказ большой группы торговцев включить издание в собственный ассортимент. В 6.Сбытовая политика - Методические основы исследования рынка 19 2 Система показателей, используемых для исследования... случае осознанного рвения к избирательности изготовитель должен избрать собственных посредников. Обычно применяется несколько критериев:

Размер книготоргового предприятия, оцениваемый объемом продаж. На большинстве рынков основная масса выручки приходится на маленькое число торговцев.

Качество 6.Сбытовая политика - Методические основы исследования рынка 19 2 Система показателей, используемых для исследования... услуг. Посредникам платят за выполнение определенных функций, которые одними из их производятся более отлично, чем другими.

Компетентность и техно оснащенность сбытовика. Этот аспект в особенности важен для сложных продуктов, когда важную роль 6.Сбытовая политика - Методические основы исследования рынка 19 2 Система показателей, используемых для исследования... играет послепродажное сервис.

Выбирая избирательную систему сбыта, изготовитель сознательно ограничивает доступность издания, чтоб понизить издержки рассредотачивания и достигнуть от посредников более действенного сотрудничества. Это сотрудничество может принимать разные формы:

Основная опасность избирательной системы - неспособность достигнуть подходящего уровня 6.Сбытовая политика - Методические основы исследования рынка 19 2 Система показателей, используемых для исследования... охвата рынка. Производитель должен смотреть за тем, чтоб конечный юзер мог просто отыскать продавцов, по другому низкая доступность приведет к огромным потерям возможных продаж. Время от времени определенная избирательность сбыта является принужденной 6.Сбытовая политика - Методические основы исследования рынка 19 2 Система показателей, используемых для исследования....

Розничный торговец не воспримет новое издание, еще не пользующееся фуррором, если ему не будут даны гарантии избирательности, т.е. эксклюзивности.

Если ассортимент, передаваемый дистрибьютору, широкий и потребитель имеет обеспеченный 6.Сбытовая политика - Методические основы исследования рынка 19 2 Система показателей, используемых для исследования... выбор, то без предоставления избирательности ожидаемая выручка может быть очень мала для мотивации посредника.

Если требуется длительное обучение дистрибьюторов послепродажному обслуживанию, избирательность нужна для ограничения издержек.

Отдавая предпочтение избирательной системе сбыта, предприятие отрасли 6.Сбытовая политика - Методические основы исследования рынка 19 2 Система показателей, используемых для исследования... печати должно осознавать, что это решение тянет за собой выбор недлинного непрямого канала и самостоятельное выполнение функций оптовика. Маловероятно, чтоб оптовики добровольно пошли на ограничение собственной деятельности в угоду стратегическим интересам производителя.

Эксклюзивное 6.Сбытовая политика - Методические основы исследования рынка 19 2 Система показателей, используемых для исследования... рассредотачивание и франшиза

Эксклюзивная сбытовая система - это последний случай избирательного сбыта. Только один торговец получает право продавать данное издание на определенной местности. Обычно он обязуется не продавать конкурирующие издания той же категории. Стратегия эксклюзивного 6.Сбытовая политика - Методические основы исследования рынка 19 2 Система показателей, используемых для исследования... охвата полезна, когда изготовитель желает дифференцировать собственный продукт, проводя политику высочайшего свойства, престижности либо неплохого обслуживания. Тесное взаимодействие меж изготовителем и торговцем упрощает воплощение этой политики. Достоинства и недочеты этой 6.Сбытовая политика - Методические основы исследования рынка 19 2 Система показателей, используемых для исследования... системы те же, что и при избирательном сбыте, но более резко выражены. Особенной формой избирательного сбыта является франшиза.

Франшиза - это вертикальная договорная рекламная система для сбыта потребительских продуктов и услуг. Она 6.Сбытовая политика - Методические основы исследования рынка 19 2 Система показателей, используемых для исследования... предугадывает длительные дела, по которым одна компания, именуемая франшизером, предоставляет другой фирме право на ведение определенного бизнеса на ограниченной местности при соблюдении установленных правил и под определенной маркой. Клиент франшизы уплачивает франшизеру некую исходную сумму 6.Сбытовая политика - Методические основы исследования рынка 19 2 Система показателей, используемых для исследования... плюс отчисления от продаж, получая взамен право на внедрение коммерческой марки плюс постоянную поддержку и передачу опыта.

Существует четыре типа франшиз:

  1. франшиза меж изготовителем и розничным торговцем;

  2. франшиза меж 6.Сбытовая политика - Методические основы исследования рынка 19 2 Система показателей, используемых для исследования... изготовителем и оптовиком;

  3. франшиза меж оптовиком и розничным торговцем;

  4. франшиза меж компанией по обслуживанию и дистрибьютором.
^ 6.1.3.Каналы сбыта и обоснование их выбора
Сбытовая сеть может быть определена как структура, сформированная партнерами, участвующими в 6.Сбытовая политика - Методические основы исследования рынка 19 2 Система показателей, используемых для исследования... процессе конкурентноспособного обмена, с целью предоставления продуктов и услуг в распоряжение личных потребителей и промышленных юзеров. Этими партнерами являются изготовители, посредники и конечные пользователи-покупатели. Хоть какой сбытовой канал делает определенный набор 6.Сбытовая политика - Методические основы исследования рынка 19 2 Система показателей, используемых для исследования... функций, нужных для воплощения обмена.

Функции каналов сбыта

Функции канала сбыта предполагают выполнение 6 разных видов действий:

  1. транспортировку: любые деяния по перемещению продуктов от места их производства к месту употребления;

  2. «деление»: любые деяния по 6.Сбытовая политика - Методические основы исследования рынка 19 2 Система показателей, используемых для исследования... обеспечению доступности продуктов в количестве и форме, соответственных потребностям юзеров;

  3. хранение: любые деяния по обеспечению доступности продуктов в момент покупки либо использования;

  4. сортировку: любые деяния по созданию наборов специализированных и (либо 6.Сбытовая политика - Методические основы исследования рынка 19 2 Система показателей, используемых для исследования...) взаимодополняющих продуктов, приспособленных к ситуациям употребления;

  5. установление контакта: любые деяния, облегчающие доступ к бессчетным и удаленным группам покупателей;

  6. информирование: любые деяния, повышающие познание потребностей рынка и критерий конкурентноспособного обмена.

Кроме выполнения этих базисных 6.Сбытовая политика - Методические основы исследования рынка 19 2 Система показателей, используемых для исследования... функций посредники оказывают покупателям дополнительные услуги благодаря собственной близости, комфортному расписанию работы, быстроте поставки, обслуживанию, выдаваемым гарантиям и т.д. Таким макаром, роль сбыта в экономике состоит в том, чтоб убрать несоответствия меж 6.Сбытовая политика - Методические основы исследования рынка 19 2 Система показателей, используемых для исследования... состоянием благ на стадии предложения и их состоянием, требующимся на стадии спроса на блага и услуги.

Высочайший уровень издержек повсевременно вдохновляет предприятия к поиску совершенных способов сбыта. При всем этом 6.Сбытовая политика - Методические основы исследования рынка 19 2 Система показателей, используемых для исследования... разумеется, что функции сбыта можно передать, но их нельзя исключить. Исходя из убеждений предприятия отрасли печати, передача обозначенных функций посредникам оправдана в той мере, в какой они благодаря собственной специализации способны делать более отлично 6.Сбытовая политика - Методические основы исследования рынка 19 2 Система показателей, используемых для исследования... и с наименьшими затратами, чем сам производитель. Привилегированное положение сбытовиков (дистрибьюторов) по отношению к производителям обусловливают 5 обрисованных ниже причин.

  1. Сокращение числа контактов

Сложность процесса обмена возрастает с ростом числа его участников. Число контактов, которые 6.Сбытовая политика - Методические основы исследования рынка 19 2 Система показателей, используемых для исследования... нужны для организации меж всеми участниками процесса обмена, в децентрализованной системе существенно выше, чем в централизованной. Как следует, централизованная система обмена более эффективна, потому что уменьшает число действий, обеспечивающих согласование предложения 6.Сбытовая политика - Методические основы исследования рынка 19 2 Система показателей, используемых для исследования... и спроса.

  1. Экономия на масштабе

Группируя предложения многих изготовителей, посредник способен делать определенные функции в большем объеме, чем отдельный изготовитель. К примеру, издержки торгового представителя оптовой конторы могут быть распределены по 6.Сбытовая политика - Методические основы исследования рынка 19 2 Система показателей, используемых для исследования... нескольким производителям. В итоге расходы на выполнение функции реализации уменьшаются по сопоставлению с вариантом, когда каждый производитель обязан иметь собственный торговый персонал.

  1. Уменьшение многофункционального несоответствия

Приобретая большие партии продуктов, обеспечивая их хранение и 6.Сбытовая политика - Методические основы исследования рынка 19 2 Система показателей, используемых для исследования... разбиение на маленькие партии, оптовые и розничные торговцы дают возможность изготовителям и потребителям делать более комфортные для их масштабы поставок. В отсутствие посредников изготовитель был должен бы выпускать продукты маленькими партиями, чтоб приспособиться к объему 6.Сбытовая политика - Методические основы исследования рынка 19 2 Система показателей, используемых для исследования... заказов, поступающих от отдельных покупателей. Не считая того, он был бы обязан создавать огромные припасы.

  1. Улучшение ассортимента

Ассортимент, предлагаемый изготовителем, в большей мере определяется требованиями технической однородности в производстве, используемыми сырьевыми материалами 6.Сбытовая политика - Методические основы исследования рынка 19 2 Система показателей, используемых для исследования..., технологическими познаниями и т.п., тогда как ассортимент, интересующий покупателя, диктуется ситуацией употребления и взаимодополняемостью продуктов. Обычно потребителям необходимы различные издания в маленьких количествах, тогда как изготовители создают ограниченный набор изданий 6.Сбытовая политика - Методические основы исследования рынка 19 2 Система показателей, используемых для исследования... в огромных объемах. Как следует, роль посредников состоит в обеспечении контраста изданий, чтоб покупатели могли в одной сделке приобрести несколько наименований изданий, сэкономив на этом свое время и нужные усилия. Подобная экономия создается и 6.Сбытовая политика - Методические основы исследования рынка 19 2 Система показателей, используемых для исследования... для производителя. Предприятие, специализирующееся на изданиях определенного типа, не может открыть собственные магазины, если не начнет предлагать в их широкий ассортимент изданий, обычно имеющихся в схожих магазинах. Разумеется, что торговцу легче 6.Сбытовая политика - Методические основы исследования рынка 19 2 Система показателей, используемых для исследования... обеспечить ассортимент, обратившись к нескольким изготовителям.

  1. Улучшение обслуживания

Обычно, посредник поближе к конечному юзеру и потому лучше знает его потребности, так что ему легче приспособиться к местным условиям, обеспечить наилучшее сервис 6.Сбытовая политика - Методические основы исследования рынка 19 2 Система показателей, используемых для исследования... и разные услуги.

Типы посредников

Выбор структуры каналов сбыта сводится к решению вопроса о рассредотачивании обязательств меж участниками процесса обмена. Исходя из убеждений предприятия отрасли печати, сначала необходимо решить, следует ли поручать кому-либо часть функций 6.Сбытовая политика - Методические основы исследования рынка 19 2 Система показателей, используемых для исследования... сбыта, и если да, то в каких границах и на каких критериях.

Существует четыре класса посредников, которые могут быть включены в канал сбыта: оптовые торговцы, розничные торговцы, агенты и 6.Сбытовая политика - Методические основы исследования рынка 19 2 Система показателей, используемых для исследования... коммерческие компании по обслуживанию.

Оптовые торговцы

Эти посредники обычно производят реализации другим торговцам, к примеру розничным торговцам либо клиентам-организациям, а не конечным юзерам. Они закупают издания у изготовителей, приобретая права принадлежности и обеспечивая 6.Сбытовая политика - Методические основы исследования рынка 19 2 Система показателей, используемых для исследования... их хранение и перепродажу маленькими партиями розничным торговцам, оказывая им дополнительные услуги. Находясь к клиентам поближе, чем изготовители, они способны обеспечить торговцам резвые поставки. Обычно оптовики имеют дело с несколькими поставщиками и способны предложить 6.Сбытовая политика - Методические основы исследования рынка 19 2 Система показателей, используемых для исследования... взаимодополняющие продукты.

Независящие розничные торговцы

Розничные торговцы продают издания конкретно конечным юзерам для ублажения их личных потребностей. Они получают права принадлежности на продаваемые издания, и их вознаграждение равно торговой наценке 6.Сбытовая политика - Методические основы исследования рынка 19 2 Система показателей, используемых для исследования..., т.е. разности меж ценой, которую они платят за продукт, и ценой, по которой они его перепродают. Можно поделить этих торговцев на три группы: торговцы широкого профиля, спец торговцы и торговцы-ремесленники.

Можно 6.Сбытовая политика - Методические основы исследования рынка 19 2 Система показателей, используемых для исследования... также предложить другие систематизации, к примеру по уровню обслуживания (самообслуживание либо полное сервис) либо по нраву прибыли (малая наценка/большой товарооборот либо высочайшая наценка/малый товарооборот). Розничные торговцы, действующие по принципу «малая 6.Сбытовая политика - Методические основы исследования рынка 19 2 Система показателей, используемых для исследования... наценка/большой товарооборот», обычно, соперничают по ценам, в то время как реализующие принцип «высокая наценка/малый товарооборот» делают упор на особенный ассортимент, стиль торговой точки и услуг.

Интегрированное рассредотачивание

Для современной ситуации 6.Сбытовая политика - Методические основы исследования рынка 19 2 Система показателей, используемых для исследования... свойственна тенденция к созданию массивных сбытовых систем, объединяющих функции оптовой и розничной торговли. Подобные системы могут действовать, к примеру, в форме больших торговых пространств (гипермаркетов) либо сетей магазинов. Обширное применение в больших торговых центрах получила 6.Сбытовая политика - Методические основы исследования рынка 19 2 Система показателей, используемых для исследования... система самообслуживания. Она опирается на 6 правил менеджмента:

Ассортимент, концентрирующийся на товарах большего спроса и тем обеспечивающий большой оборот.

Низкие закупочные цены благодаря большой рыночной силе и высочайшей возможности торговаться 6.Сбытовая политика - Методические основы исследования рынка 19 2 Система показателей, используемых для исследования... с поставщиками.

Малая торговая наценка и низкие цены продаж.

Оживленное продвижение продуктов для обеспечения притока покупателей.

Экономия на масштабе в управлении (транспорт, уход за оборудованием) и на количестве персонала за счет самообслуживания.

Огромные сроки платежей 6.Сбытовая политика - Методические основы исследования рынка 19 2 Система показателей, используемых для исследования..., что позволяет накопить значимые деньги.

Конкретно благодаря самообслуживанию интегрированное рассредотачивание получило существенное экономическое преимущество во вред независящей торговле.

Агенты и брокеры

Это посредники, которые не становятся собственниками продукта, но ведут коммерческие 6.Сбытовая политика - Методические основы исследования рынка 19 2 Система показателей, используемых для исследования... переговоры от имени их принципала. Их вознаграждением является комиссия, рассчитанная из объема покупки либо реализации. Агентами могут быть как физические, так и юридические лица, представляющие интересы поставщика либо клиента.

Компании по обслуживанию

Эти коммерческие компании 6.Сбытовая политика - Методические основы исследования рынка 19 2 Система показателей, используемых для исследования... оказывают компаниям услуги в сфере сбыта, не связанные с покупкой и продажей. Для предприятия они являются субподрядчиками, способными делать определенные функции благодаря собственной специализации и опыту. Сюда входят компании, обеспечивающие товародвижение 6.Сбытовая политика - Методические основы исследования рынка 19 2 Система показателей, используемых для исследования... (транспортировку и хранение), рекламу, исследование рынка, финансовое посредничество, страхование и т.д. Такие посредники участвуют в рабочем канале сбыта при необходимости и вознаграждаются методом комиссии либо фиксированных платежей.

Число уровней канала сбыта

Понятие «длина 6.Сбытовая политика - Методические основы исследования рынка 19 2 Система показателей, используемых для исследования... канала» касается числа независящих участников. Если предприятие уменьшает длину канала, имеет место вертикальная интеграция. Это позволяет ему получить огромную независимость, обеспечить снабжение, уменьшить расходы на посредников, держать под контролем 6.Сбытовая политика - Методические основы исследования рынка 19 2 Система показателей, используемых для исследования... каналы сбыта и координировать срок прохождения изданий через их.

Понятие «ширина канала» определяет количество независящих участников на любом шаге товародвижения. При узеньком канале производитель реализует через нескольких участников сбыта, при широком - через многих. Если 6.Сбытовая политика - Методические основы исследования рынка 19 2 Система показателей, используемых для исследования... предприятие отрасли печати желает усилить свое положение на его шаге канала, то оно может выполнить горизонтальную интеграцию, либо экспансию. Это позволяет предприятию прирастить собственный размер, долю на рынке, эффективнее использовать сми 6.Сбытовая политика - Методические основы исследования рынка 19 2 Система показателей, используемых для исследования... и способы рассредотачивания и сбыта.

Каналы сбыта можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней.

Уровень канала сбыта - это хоть какой посредник, который делает ту либо иную работу по приближению издания и права 6.Сбытовая политика - Методические основы исследования рынка 19 2 Система показателей, используемых для исследования... принадлежности на него к конечному покупателю. Так как определенную работу делают и сам производитель, и конечный потребитель, они также входят в состав хоть какого канала. Протяженность канала обозначается по числу имеющихся в 6.Сбытовая политика - Методические основы исследования рынка 19 2 Система показателей, используемых для исследования... нем промежных уровней.

Канал нулевого уровня (именуемый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего продукт конкретно потребителям.

Одноуровневый канал содержит в себе 1-го посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно 6.Сбытовая политика - Методические основы исследования рынка 19 2 Система показателей, используемых для исследования... бывает розничный торговец, а на рынках продуктов промышленного предназначения им часто оказывается агент по сбыту либо брокер.

Двухуровневый канал содержит в себе 2-ух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовый 6.Сбытовая политика - Методические основы исследования рынка 19 2 Система показателей, используемых для исследования... и розничный торговцы, на рынках промышленного предназначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.

Трехуровневый канал содержит в себе 3-х посредников. Маленькие оптовики приобретают продукты у больших оптовых торговцев и перепродают их 6.Сбытовая политика - Методические основы исследования рынка 19 2 Система показателей, используемых для исследования... маленьким компаниям розничной торговли, которые большие оптовики, обычно, не обслуживают.

Конфигурации каналов сбыта

Вертикальная структура канала характеризуется числом уровней, отделяющих производителя от юзера. По этому аспекту можно различать прямые и непрямые каналы.

В прямом канале 6.Сбытовая политика - Методические основы исследования рынка 19 2 Система показателей, используемых для исследования... нет посредника, приобретающего права принадлежности, и изготовитель реализует продукт конкретно потребителю либо конечному юзеру. Он в большинстве случаев употребляется предприятиями, которые желают держать под контролем всю свою рекламную программку, стремятся к 6.Сбытовая политика - Методические основы исследования рынка 19 2 Система показателей, используемых для исследования... тесноватому контакту с потребителями и располагают ограниченными мотивированными рынками.

В непрямом (косвенном) канале имеется один либо несколько посредников. Зависимо от количества посредников меж изготовителем и конечным юзером таковой канал именуют «длинным 6.Сбытовая политика - Методические основы исследования рынка 19 2 Система показателей, используемых для исследования...» либо «коротким». Он обычно завлекает предприятия, которые, чтоб прирастить свои рынки и объем сбыта, согласны отрешиться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной толики контроля над каналами сбыта и контактов с 6.Сбытовая политика - Методические основы исследования рынка 19 2 Система показателей, используемых для исследования... потребителями. В силу того, что косвенные каналы включают независящих участников, нужно создать общий план маркетинга и рассредотачивания обязательств. При контрактных соглашениях все условия, касающиеся товародвижения, цен и т.д., верно оговариваются 6.Сбытовая политика - Методические основы исследования рынка 19 2 Система показателей, используемых для исследования... для каждого участника в письменной форме. При управляемом канале доминирующее в процессе товародвижения предприятие планирует программку маркетинга и распределяет ответственность.

Исходя из убеждений производителя, чем длиннее канал, тем сложнее его держать под 6.Сбытовая политика - Методические основы исследования рынка 19 2 Система показателей, используемых для исследования... контролем.

Предприятие отрасли печати обычно употребляет несколько каналов сбыта или с целью сделать конкурентную ситуацию, соперничество меж торговцами, или с целью выхода в несколько частей с разными покупательскими привычками.

Типы конкуренции 6.Сбытовая политика - Методические основы исследования рынка 19 2 Система показателей, используемых для исследования... меж торговцами

В сбытовой сети можно следить разные варианты конкуренции.

Горизонтальная конкурентность. Существует меж посредниками 1-го типа, действующими на этом же уровне сбытовой сети.

Межтиповая горизонтальная конкурентность. Эта форма конкуренции существует меж посредниками, находящимися на 6.Сбытовая политика - Методические основы исследования рынка 19 2 Система показателей, используемых для исследования... этом же уровне сети, но различающимися по нраву действий; она нередко приводит к огромным различиям по ассортименту и ценам.

Вертикальная конкурентность. Посредники, находящиеся на разных уровнях сети, делают функции посредника более 6.Сбытовая политика - Методические основы исследования рынка 19 2 Система показателей, используемых для исследования... высочайшего либо малого уровня. К примеру, розничные торговцы могут производить функции оптовика и, напротив, оптовые торговцы могут заниматься розничной продажей.

Конкурентность меж сбытовыми каналами. В данном случае друг дружке противостоят каналы в целом 6.Сбытовая политика - Методические основы исследования рынка 19 2 Система показателей, используемых для исследования....

Аспекты выбора канала сбыта

Выбор определенного канала сбыта определяется сначала ограничениями, накладываемыми мотивированным рынком, факторами поведения покупателей, также особенностями самого продукта и предприятия.

  1. Свойства рынка

Размер рынка определяется числом будущих покупателей. Если рынок большой, воззвание 6.Сбытовая политика - Методические основы исследования рынка 19 2 Система показателей, используемых для исследования... к посредникам, обычно, непременно. Если же он мал, предприятию легче обойтись без посредников и самому обеспечить сбыт собственных продуктов. Аналогично, чем больше пространственная протяженность рынка, тем с большей вероятностью будут 6.Сбытовая политика - Методические основы исследования рынка 19 2 Система показателей, используемых для исследования... привлечены посредники, чтоб уменьшить издержки на сервис удаленных клиентов.

Структура устойчивых покупательских привычек также оказывает влияние на структуру канала. К примеру, если клиенты закупают издание временами и в малых количествах, более подходящим будет 6.Сбытовая политика - Методические основы исследования рынка 19 2 Система показателей, используемых для исследования... длиннющий канал.

  1. Свойства продуктов

Важны также физические и технические свойства продуктов. Так, продукты, не подлежащие хранению, требуют как можно более недлинного канала. Томные и массивные продукты манят огромные транспортные расходы, так что предприятия 6.Сбытовая политика - Методические основы исследования рынка 19 2 Система показателей, используемых для исследования... стремятся свести их к минимуму, осуществляя поставки грузовиками либо контейнерами в ограниченное число адресов. И в данном случае канал должен быть маленьким.

Маленький канал упрощает предприятию процесс управления инновациями на исходной 6.Сбытовая политика - Методические основы исследования рынка 19 2 Система показателей, используемых для исследования... стадии их актуального цикла, когда нужны огромные усилия по продвижению продукта. Напротив, для дешевых стандартных продуктов подходящим является длиннющий канал. В данном случае сбытовые издержки будут поделены с другими продуктами, проходящими 6.Сбытовая политика - Методические основы исследования рынка 19 2 Система показателей, используемых для исследования... через тех же посредников.

На выбор сбытовой сети предприятия отрасли печати также оказывает влияние широта товарной палитры. Изготовитель, специализирующийся на одном издании, должен прибегнуть к помощи оптовиков, чтоб обеспечить свое присутствие в 6.Сбытовая политика - Методические основы исследования рынка 19 2 Система показателей, используемых для исследования... подходящих торговых точках. Если же предприятие выпускает широкий набор изданий, которые могут продаваться в одной торговой точке, оно может обратиться конкретно к розничному торговцу.

  1. Свойства предприятия

Главными чертами являются размеры и денежные способности. Огромные предприятия 6.Сбытовая политика - Методические основы исследования рынка 19 2 Система показателей, используемых для исследования..., обычно, владеют значительными финансовыми ресурсами и, не считая того, способны взять на себя многие функции сбыта, снижая тем степень собственной зависимости от посредников. Ряд этих функций, к примеру транспортировка и хранение 6.Сбытовая политика - Методические основы исследования рынка 19 2 Система показателей, используемых для исследования..., характеризуются фиксированными издержками, которые большие предприятия просто выдерживают. Напротив, воззвание к посредникам связано с издержками, пропорциональными масштабам деятельности, так как вознаграждение посредники получают в форме комиссионных, зависящих от реального объема продаж 6.Сбытовая политика - Методические основы исследования рынка 19 2 Система показателей, используемых для исследования.... Вот почему к услугам посредников более охотно прибегают малые предприятия отрасли печати.
^ 6.1.4.Сбытовые издержки предприятия
Расходы, связанные со сбытом (табл. 6.1), измеряются торговой наценкой, либо разностью меж ценой реализации конечному юзеру (потребителю) и ценой 6.Сбытовая политика - Методические основы исследования рынка 19 2 Система показателей, используемых для исследования..., уплаченной изготовителю первым покупателем. Торговая наценка ассоциируется с понятием добавленной цены на сбыт. Для непрямого канала, включающего несколько посредников, торговая наценка равна сумме наценок поочередных посредников. Наценка определенного дистрибьютора - это разность меж ценами 6.Сбытовая политика - Методические основы исследования рынка 19 2 Система показателей, используемых для исследования..., по которым он реализует и покупает. Если имеется один посредник, то оба определения совпадают.

Торговые наценки

Торговая наценка обычно выражается в процентах или относительно цены реализации потребителю, или относительно цены покупки торговцем 6.Сбытовая политика - Методические основы исследования рынка 19 2 Система показателей, используемых для исследования.... Потому молвят о наценках «от наружной цены» и «от внутренней цены». Наценки первого типа могут называться также «надбавками» и «скидками».

Размер наценки находится в зависимости от положения посредника в сбытовой сети и 6.Сбытовая политика - Методические основы исследования рынка 19 2 Система показателей, используемых для исследования... от причитающегося ему вознаграждения за выполняемые сбытовые функции.

Задачка изготовителя - установить тарифную (т.е. рекомендуемую конечную) стоимость - тем труднее, чем больше посредников возникает меж ним и конечным покупателем.

Сопоставление сбытовых издержек

Торговая наценка - это плата 6.Сбытовая политика - Методические основы исследования рынка 19 2 Система показателей, используемых для исследования... за те функции сбыта, которые принимают на себя посредники. В той степени, в какой изготовитель воспринимает на себя определенные функции, он должен обеспечить и их финансирование.

В непрямом канале большая часть физических 6.Сбытовая политика - Методические основы исследования рынка 19 2 Система показателей, используемых для исследования... действий по сбыту производятся оптовыми торговцами и издержки, приблизительно пропорциональные объему продаж производителя, компенсируются торговой наценкой. Изготовителю довольно иметь коммерческую службу, связанную только с оптовиками. Неизменные издержки изготовителя при всем 6.Сбытовая политика - Методические основы исследования рынка 19 2 Система показателей, используемых для исследования... этом малы. Но в данном случае предприятие только в слабенькой степени держит под контролем реализации. Чтоб восполнить этот недочет и провоцировать спрос на уровне розничных торговцев, предприятие отрасли печати может сделать свою торговую компанию 6.Сбытовая политика - Методические основы исследования рынка 19 2 Система показателей, используемых для исследования... и прибегнуть к рекламе для увеличения известности издания и энтузиазма к нему на уровне конечных покупателей.

В прямом канале основную часть расходов составляют неизменные издержки. Это значит, что изготовитель должен сам обеспечить 6.Сбытовая политика - Методические основы исследования рынка 19 2 Система показателей, используемых для исследования... функции хранения и доставки, т.е. ему необходимы собственная сеть складов и поболее мощная служба сбыта. Расходы, связанные с управлением припасами и ведением счетов, также несет изготовитель. Он же делает 6.Сбытовая политика - Методические основы исследования рынка 19 2 Система показателей, используемых для исследования... контактные и информационные функции.

В общем случае перспективы продаж для разных каналов неодинаковы. Уровень рентабельности (R) для каждого канала рассчитывается последующим образом:



Количественная оценка дела R, учитывающая совокупа издержек для каждого 6.Сбытовая политика - Методические основы исследования рынка 19 2 Система показателей, используемых для исследования... канала, должна интерпретироваться в свете высококачественных причин, рассмотренных выше.


6kadrovaya-politika-konspekt-lekcij.html
6kontrol-znanij-studentov-programma-disciplini-ekonomicheskaya-teoriya-i-institucionalnaya-ekonomika-dlya-napravleniya.html
6kriterii-ocenki-znanij-navikov-programma-disciplini-teoriya-kontraktov-dlya-napravleniya-080100-68-ekonomika.html